워라밸, 소확행, 케렌시아... 2018년 10가지 소비 트렌드

김난도 서울대 소비자학과 교수는 언론 인터뷰를 잘 안 합니다. 저서 ‘아프니까 청춘이다’로 한때 큰 인기를 얻으며 청춘들의 멘토 역할을 했지만 이후 트렌드가 바뀌면서 꼭 아파야 청춘이냐, 안 아파도 청춘이다, 아프리카 청춘이다 등 그의 의사와 달리 패러디가 쏟아지며 온갖 욕을 들었던 경험 때문이겠죠.

그렇게 시대의 변화를 읽지 못한 저자로 잊히는 듯했지만 최근의 그는 조금 다릅니다. 김 교수는 매년 트렌드 키워드를 발표해오고 있는데 최근에 그가 던지는 화두는 제법 잘 맞아들어갑니다. 2016년 말 그는 ‘욜로(YOLO)’를 2017년의 키워드로 제시했습니다. 외국의 한 매체에서 이 단어를 발견하고 무릎을 쳤다고 해요. 모두들 아는대로 ‘욜로’는 한국사회 트렌드를 대표하는 단어가 되었죠. 1인가구 급증에 따라 ‘1코노미’라는 신조어도 만들었는데 큰 반향까지는 아니어도 고개를 끄덕여지게 하는 작명이었습니다.

김난도 교수

2018년을 맞아 김 교수는 또다시 10개의 키워드를 제시했습니다. 황금 개띠해라서 개를 상징하는 문장으로 만들고 싶어 10개의 키워드를 ‘WAG THE DOGS’로 이름지었습니다. ‘꼬리가 몸통을 흔든다’는 숙어처럼 2018년은 꼬리가 몸통을 흔드는 것이 소비 트렌드가 된다는 것을 내포하고 있습니다. 스타벅스 다이어리를 받기 위해 커피 신제품을 마시고, 인스타그램에 올릴 사진 찍는 것이 실제 경험보다 더 중요해지는 등 그동안 ‘부’라고 생각했던 것들이 ‘주’가 되는 소비 현상을 뜻합니다.

10개의 키워드를 하나씩 살펴보겠습니다. 참, 제가 지금 작성하고 있는 글은 김 교수가 한 강연에서 발표한 내용에 제 나름대로 살을 붙인 것입니다. 그가 뽑아낸 10개의 키워드는 그가 혼자서 만드는 것은 아니라고 합니다. 서울대 소비자학과 학생들과 젊은층으로 구성된 '트렌드 헌터'들이 한 달에 한 번 트렌드를 조사하고, 이것들을 취합해 결정한다고 합니다. 저는 강연이 끝난 후 김 교수에게 따로 인터뷰를 신청했지만 그는 손사래를 치며 거절했습니다. 어쨌든 10개의 내용은 2018년 한국사회를 살아가는 우리들에게 도움이 될 만한 내용이라 공유합니다.

1. 소확행

무라카미 하루키가 한 수필에서 쓴 단어인 ‘소확행’은 작지만 확실한 행복을 뜻합니다. 하루키는 아침에 늦잠자고 일어나 고양이가 반겨줄 때 행복하다고 썼습니다.

멋진 꿈을 꾸고 그것을 이루기 위해 현실을 희생하면서 아등바등 살아가는 것이 과거 세대의 청춘이었다면 지금의 청춘은 더 이상 그런 거창한 꿈들이 이루어지지 않으리라는 것을 너무 잘 알고 있습니다. 취업은 힘들고 집값은 비싸고 달콤한 연애는 담장 밖에 있습니다. 성공을 위해 현실을 희생하느니 지금 아주 작게라도 확실한 행복을 찾겠다는 의지가 담긴 표현이 바로 ‘소확행’입니다.

예쁜 카페에서 시간을 보내고, 가성비 좋은 맛집을 찾고, 조금 더 비싸더라도 이왕이면 마음에 드는 상품을 구입합니다. 통계적으로는 10년 전에 비해 자기 집 반경 1km 내에서 돈을 쓰는 빈도가 늘었다고 합니다. ‘로컬의 재발견’이라고 할 정도로 곳곳에 지역 명소들이 생겨나고 있습니다. 이제 ‘X리단길’이 없는 곳이 없어요. 소확행의 결과입니다.

2. 가심비

작년의 트렌드 중 하나가 ‘가성비’였다면 이제는 ‘가심비’의 시대입니다. ‘가심비’란 가격 대비 심리적 만족을 뜻합니다. 단지 가격 대비 성능만이 아니라 심리적으로 얼마나 만족감을 느끼느냐가 중요해진 시대입니다. 그만큼 자신의 감정에 충실하게 되었다는 것을 뜻하기도 합니다.

편의점 커피 대신 스타벅스 커피를 마시고, 윈도 노트북 대신 맥북을 사고, 그냥 물 대신 스파클링 워터를 마시고, 월급날 네일케어 숍에 가는 것 등도 가심비에 따른 소비입니다.

‘씨발비용’이라는 게 있습니다. 글자 그대로 욕이 나올 때 스트레스를 해소하기 위해 막 쓰는 비용입니다. ‘탕진잼’과도 비슷한 개념이죠. 탕진잼으로 소비하는 게 대단한 게 아니잖아요. 다이소 같은 곳에서 돈 펑펑 쓰는 게 탕진잼이죠. ‘씨발비용’도 비슷합니다. 한 여론조사 결과 '씨발비용' 1위는 택시타기라고 합니다. 버스와 지하철을 타다가 한두 번 정도 과감하게 택시를 타면서 마음의 위안을 얻는 거죠. 그런 면에서 ‘씨발비용’ 역시 가심비에 따른 소비입니다.

3. 워라밸

요즘 자주 쓰이는 ‘워라밸(Working-Life Balance)’은 사실 1970년대 영국에서 처음 등장한 단어입니다. 무려 40년 전에 나온 단어인데 한국에서 인기를 얻게 된 것은 '욜로', '소확행' 등 최근 트렌드와 무관하지 않습니다.

예전 한국인들은 직장과 나를 동일시했지만, 이젠 직장보다는 ‘나’가 더 중요해졌습니다. 직장과 나의 일상을 분리하고, 나의 행복과 직장의 성취를 구분합니다.

김난도 교수는 처음엔 이 단어를 ‘워마밸(Working-Myself Balance)’로 하려고 했다고 합니다. 그만큼 ‘나’를 중요시한다는 뜻이죠. 제자들에게 의견을 취합해본 결과 ‘워라밸’이 어감이 더 좋다고 해서 ‘워라밸’로 발표했다고 하는군요.

요즘엔 취직하기 힘들지만, 취직에 성공한다고 끝이 아닙니다. 직장인들은 곧바로 퇴직을 준비하는 ‘퇴준생’이 되거든요. 직장에 인생을 바치기 싫다는 거죠. 나의 인생은 오로지 나의 것이니까요.

'워라밸'은 직장의 안정성이 낮아진 최근 10년 사이에 꾸준하게 확장해온 트렌드입니다. 일시적인 현상이 아니라는 점에서 기업들도 '워라밸'에 주목하고 있습니다. 사원들의 복지와 저녁이 있는 삶에 신경을 쓰는 기업들이 늘어나고 있는 것은 고무적입니다.

언택트 마케팅을 보도한 아리랑TV 캡처

4. 언택트

‘언택트(Untact)’는 ‘컨택트’의 반대말입니다. 한 마디로 사람과 접촉하지 않는 현상을 뜻합니다.

자동화 로봇, 인공지능 등 무인기술이 확산되면서 소비자들 역시 사람과 접촉하는 것을 꺼리는 경우가 늘어나고 있습니다. 누구나 정보에 손쉽게 접근할 수 있기에 불필요한 감정 소모를 하고 싶지 않다는 것이 이유겠지요. 특히 태어날 때부터 디지털 기기에 익숙한 '내츄럴 본 디지털' 세대들에게서 이런 경향이 강합니다.

이니스프리 매장 입구에는 두 가지 장바구니가 구비되어 있습니다. 하나는 점원의 도움을 요청하는 장바구니, 또하나는 점원의 도움이 필요없는 장바구니입니다. ‘혼자 볼게요’ 장바구니를 들면 점원들은 마치 투명인간이 된 것처럼 소비자에게 말을 걸지 않습니다. 소비자는 한 손에 스마트폰을 들고 직접 제품의 성능을 검색해 보고 가격을 비교하면서 쇼핑을 할 수 있습니다. 일부 식당에선 점원 대신 자판기가 주문을 받기 시작했고, 일본에는 승객에게 말을 걸지 않는 침묵택시도 운행 중이라고 합니다.

찬밥 신세가 된 인적 서비스는 사라지는 것이 아니라 프리미엄 서비스로 진화하고 있습니다. 정성스럽게 머리를 감겨주거나 마사지를 해주고, 가사도우미를 해주고, 심부름을 해줍니다. 예전에 ‘서비스’ 하면 공짜라는 개념이 강했는데요. 미래에는 ‘서비스’라는 단어가 ‘프리미엄’의 뜻을 지니게 될 가능성이 높습니다.

수면카페

5. 케렌시아

‘케렌시아(Querencia)’는 투우장의 소가 결전을 앞두고 홀로 숨을 고르는 공간을 뜻하는 스페인어입니다.

대한민국을 거대한 투우장으로 보면 사람들에겐 나만의 케렌시아가 필요합니다. 최근 한국인들이 부쩍 자주 여행을 떠나는 것 역시 복잡한 대도시인 서울을 떠나 나만의 케렌시아를 발견하기 위해서일 것입니다. 그렇게 보면 케렌시아는 ‘1코노미’, ‘소확행’, ‘워라밸’, ‘언택트’ 등과 연결되어 있는 트렌드입니다.

소비산업 측면에서 케렌시아는 공간 비즈니스를 변화시킵니다. 서울 곳곳에 수면카페가 늘고 있습니다. 노래방도 점심 시간엔 직장인들이 낮잠 자는 공간으로 운영됩니다. 한국사회에 카페가 급증하고 있는 이유는 단지 커피를 마시는 공간으로서뿐만 아니라 케렌시아로 기능하기 때문일 것입니다. 카페에 홀로 앉아 있으면 군중 속의 고독감을 느낄 수 있으니까요. 혼자 있지만 혼자 있지 않은 것 같은 익숙한 느낌이 카페를 나만의 케렌시아로 만듭니다. 또, 침대, 안마의자 등 나를 편안하게 해주는 물건에 돈을 아끼지 않는 ‘슬립코믹스’ 트렌드 역시 케렌시아와 연결되어 있습니다.

6. 만물의 서비스화

모든 산업에서 '서비스'가 상품의 본질이 되고 있습니다. 그러니까 굳이 어떤 상품을 소유하는 것이 아니라 그때그때 필요한 서비스를 제공받는 것을 선호하는 현상이 확산되고 있습니다.

아파트를 살 때 중요한 것은 아파트를 소유하는 것이 아니라 집을 예쁘게 꾸미고, 예쁜 집을 깨끗하게 유지하고, 발레파킹을 주차하고, 조식 서비스를 받는 등 실제로 모델하우스처럼 근사하게 살 수 있는가입니다. 즉, 멋진 집을 소유하는 것보다 집에 어울리게 살 수 있게 해주는 서비스가 더 중요하다는 것이죠. 그래서 레지던스 등 실제 거주에 가치를 둔 주거 상품이 주목받고 있습니다.

명품옷이나 명품차 역시 마찬가지입니다. 소유하는 것보다 자주 입고 자주 타는 게 더 중요합니다. 월 139달러에 세 벌씩 유명 디자이너의 옷을 빌려 입는 패션 스트리밍 ‘렌트 더 런웨이’ 서비스가 미국에서 인기를 끌고 있고요. 포르쉐를 빌려주는 서비스도 있습니다. 이처럼 서브스크립션 시장이 확대되면서 이제 매매비용보다는 가입비와 구독료 시장이 더 커지는 추세입니다.

'마요미' 마동석

7. 매력자본

예전에는 장동건처럼 흠잡을 데 없이 완벽한 남자가 사랑을 독차지했습니다. 하지만 이젠 마동석처럼 자기 개성이 분명한 남자가 사랑받는 시대입니다.

김난도 교수는 이를 ‘큐토크라시(Cutocracy)’라고 이름붙였습니다. 귀여움이 지배한다는 뜻입니다. '어글리 패션', '예쁜 쓰레기' 등 열 가지 단점이 있더라도 한 가지 확실한 장점이 있으면 사랑받을 수 있습니다. 반전매력이 있거나 친근하거나 귀여우면 됩니다.

김 교수는 단점을 보완하려 하지 말고 장점을 확실하게 키우라고 조언합니다. 인재 과잉 시대엔 확실한 장점이 두드러지는 사람이 취업이든 사회 생활이든 더 유리합니다. 하지만 우리는 자신의 단점을 감추기 위해 시간을 쓰는 경향이 있습니다. 수능을 앞둔 고3으로 따지면 못하는 과목을 자꾸만 하려는 것이죠. 이제부턴 자신에게서 장점을 발견하고, 이를 극대화하는 데 시간을 투자해보는 것이 어떨까요.

8. 미닝아웃

미닝아웃(Meaning Out)은 자신의 철학을 적극적으로 드러내는 행위를 뜻합니다.

최근 혁명이라고 할 정도로 뜨거운 ‘미투운동’ 역시 미닝아웃의 한 예입니다. 보수적인 한국사회에서 예전 같으면 속으로 삯였을 피해 여성들이 이젠 자신이 피해자였음을 당당하게 외치고 있습니다. 상전벽해 같은 이 현상은 여론의 지지와 연대로 인해 가능했지요.

소비의 측면에서 미닝아웃은 해시태그 운동, 슬로건 패션 등으로 나타납니다. 선거 때 지지후보를 적극적으로 밝히는 티셔츠를 입고 다니는 것 역시 미닝아웃 현상의 일부입니다. 세월호 리본을 달고 다니는 사람들, 인스타그램 해시태그로 ‘#그런데다스는누구거?’, 유나이티드 항공을 보이콧하는 ‘#BoycottUnited’ 등을 삽입하는 것 역시 미닝아웃 트렌드입니다.

9. 대안관계

소수와 깊은 관계를 맺기보다 다수와 얕은 관계를 맺는 것이 트렌드가 되고 있습니다. 김난도 교수는 대안관계를 뜻하는 영어 단어로 ‘Gig-Relation’와 ‘Alt Family’를 선택했습니다.

현실의 조카가 아니라 유튜브 스타에게 별풍선을 마구 쏘아주는 ‘랜선이모’, 일회용 인간관계 ‘티슈인맥’, 게스트하우스에 거주하는 ‘버그아웃족’ 등이 모두 긱(Gig)한 관계들입니다. 한 마디로 인간관계도 O2O(Online to Offline) 시대인 것이죠.

혼자 사는 사람들끼리 ‘소셜 다이닝’으로 만나 함께 밥만 먹고 헤어지고, 해외여행 일정이 같은 사람들이 현지에서 만나 서로 사진만 찍어주고 헤어지기도 합니다.

남녀가 인턴처럼 계약제로 시험삼아 살아보는 ‘결혼인턴제’, 결혼생활을 오래 한 부부들의 ‘졸혼’, 결혼을 거부하는 ‘비혼’ 등도 대안관계의 일종입니다.

쇼펜하우어는 인간을 고슴도치에 비유한 적 있습니다. 외로운 고슴도치가 다른 고슴도치에 가까이 다가가려 하면 서로 가시에 찔려 아프기 때문에 다시 떨어지는데 인간 역시 외로울 땐 붙었다가 지나치게 붙으면 떨어지고 싶어하기를 반복한다는 것이죠. '대안관계'는 개인화된 사회에서 관계 욕구 충족 방식의 변화를 설명하고 있습니다.

10. 자존감

올해에도 “나는 아직 가치 있다”는 것을 확인하려는 개인들의 고군분투가 이어지고 있습니다. 세상의 주변에서 ‘나’를 외치는 사람들이 늘어가고 있습니다. 자존감은 여전히 이 시대를 살아가는 개인들의 화두입니다.

20대가 자존감이 낮아지는 순간 1위는 행복해 보이는 지인의 SNS를 볼 때라고 합니다. SNS를 하면 할수록 불행한 감정이 커진다는 연구 결과도 있습니다. 낮은 자존감은 비단 젊은 세대의 전유물 만은 아닙니다. 아버지 세대는 모든 곳에서 '꼰대' 취급을 받습니다. 퇴근하고 집에 들어오면 가족들이 바퀴벌레처럼 각자 방으로 흩어집니다. 기댈 곳이 없습니다. 스스로를 세우는 수밖에 없습니다.

앞서 살펴본 9가지 소비 트렌드는 모두 무너진 자존감을 세우기 위한 방법과 연관되어 있습니다. 이는 우리 사회가 여전히 개인이 홀로서기 힘든 사회라는 것을 반증합니다. 쉽게 탈출할 수 있는 방법은 없습니다. 10가지 키워드를 통해 우리가 흩어져 있지만 꽤 많은 부분에서 비슷하다는 것을 확인하는 것이 그나마 위안을 주지 않을까 싶습니다. 당신이 사업가라면 여기에서 아이템을 찾을 수도 있겠지요.

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한국 현대사는 ‘소비’를 기준으로 1988년 이전과 이후로 나뉩니다. 서울올림픽이 열린 1988년에 소비 관련 인프라가 획기적으로 늘어났기 때문입니다. 다양한 브랜드가 수입되기 시작했고, 그에 따라 라이프스타일도 급변했습니다.

이후 1998년, 2008년 등 한국사회에는 10년마다 경제위기가 닥치면서 변곡점이 있었고요. 그때마다 소비 트렌드도 급격하게 바뀌었습니다. 한 마디로 한국은 10년 단위로 다른 나라가 되었습니다. 세대 차이와 함께 시대 차이, 문화 차이가 나는 게 당연합니다.

한 직장에는 20대부터 50대까지 여러 세대가 섞여 있습니다. 50대가 젊은 시절이었던 1988년에 한국은 1인당 국민소득이 4400달러에 불과했습니다. 지금은 3만달러를 넘으니 지금 20대와 50대는 전혀 다른 나라에 살고 있다고 해도 과언이 아닙니다. 서른살을 넘은 사람의 소비 습관은 쉽게 변하지 않으니까요. 한국에서 세대 차이에 따른 문화 차이가 커다란 사회 이슈를 낳는 것은 그 때문일 것입니다.

지금의 소비 트렌드가 얼마나 오래 지속될지는 알 수 없습니다. 내일 당장 새로운 트렌드가 나타날지도 모르죠. 하지만 트렌드는 우리 사회에 응축된 총체적 에너지의 집합입니다. 갑자기 혜성처럼 등장하는 소비는 없습니다. 개별 인간은 비이성적일지 모르지만 인간 군중은 지나칠 정도로 합리적입니다. 그러니 지금의 트렌드를 알고 있는 것은 앞으로의 트렌드 변화를 예측하는 데에도 도움이 됩니다. 그 변화 속에 기회도 있을 것입니다. 당신이 누구든, 어떤 자리에 있든, 건투를 빕니다.

피터 F 드러커

“기존 사업을 과거의 방식으로 지속하는 것은 앉아서 재난을 기다리는 것과 같다.”

- 피터 F 드러커