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골목식당을 누비며 아낌없이 쓴소리를 늘어놓는 남자

연예인도 아니면서 연예대상 시상식에서 대상 후보로 거론되는 남자

국회에 가면 의원들보다 더 말 잘 한다며 스포트라이트를 받는 남자

백종원 더본코리아 대표입니다.



외식업이 천직처럼 보이는 그이지만 사실 그는 젊은 시절엔 식당보다는 목조주택 사업을 하고 싶어한 청년이었습니다. 스물일곱에 쌈밥집을 차리며 요식업을 시작했지만 식당보다는 건물 짓는데 더 관심이 많았습니다. 하지만 IMF 외환위기로 자재값이 폭등하자 집을 지을 때마다 적자가 나는 상황이 되었고 결국 17억원의 빚을 떠안고 사업을 처분합니다.


이때 남은 것이 원조 쌈밥집이었습니다. 이 식당마저 채권자들에게 빼앗기게 될 판이었는데 그는 이 식당으로 돈 벌어서 빚 갚겠다고 채권자들을 눈물로 설득하고는 사생결단 식으로 요식업에 매진합니다. 백종원이 방송에서 틈만나면 강조하는 '절박함'은 그의 이러한 경험에서 우러나온 것입니다.


모두 아는 것처럼 그는 요식업으로 성공해 19개 브랜드를 가진 프랜차이즈 업계 대부가 되었습니다. 처음에 그는 건설업체 사장에서 식당 주인으로 추락(?)한 자신의 신세가 처량해 열등감에 시달렸다고 합니다. 주방장과의 갈등도 심해 아침에 집을 나설 때 간과 쓸개를 집에 놓고 나왔다고 할 정도였다네요. 하지만 메뉴 연구, 서비스 개선, 직원 관리 등 그는 꾸준하게 사업을 확장해 나아갔고, 때마침 찾아온 요식업에 대한 달라진 사회 분위기에 힘입어 성공신화를 써내려갔습니다.


백종원이 SBS '골목식당'을 비롯한 방송과 책, 강연 등에서 한 말을 바탕으로 장사 잘 하는 비결을 7가지로 정리했습니다.



1. 먼저 미안하다고 말하라


“전단지 돌리면서 바닥을 치면 고객 응대는 정말 쉬워져요.”


가게 홍보를 위해 전단지 돌리러 거리로 나가는 게 제일 부끄럽고 싫다는 한 식당 주인에게 백종원이 한 말입니다. 사람들은 전단지 나눠주는 사람을 무시하고 귀찮아 합니다. 이런 시선을 견디면서 꿋꿋하게 전단지를 돌리다 보면 자존심을 내려놓게 됩니다. 절박한 심정을 느껴보면 마음가짐이 달라집니다. 그러면 식당을 운영할 준비가 된 것이라고 백종원은 말합니다.



“알바가 싸가지가 없다고요? 아녜요. 상처받은 거예요.”


식당을 운영하다보면 아르바이트를 고용하게 되는데 어떤 알바는 손님에게 불친절하게 대하는 경우가 있습니다. 그러면 고객에게 컴플레인이 들어오고 식당 사장은 고민이 깊어지게 됩니다. 왜 알바가 이 모양일까 하면서 불만이 쌓일 것입니다. 백종원은 이에 대해 알바의 성격이 문제인 것이 아니라 대부분의 원인은 불량 고객에게 있다고 말합니다. 그리고 식당에 불량 고객이 오는 것을 상수로 받아들여야 한다고 말합니다. 그 알바 역시 원래부터 불친절한 것이 아니라, 불량 고객에게 상처를 받다보니 자신도 모르게 보호막을 쳐서 불친절하게 되었을 가능성이 크다는 것이죠.



“장사는 음식을 파는 게 아니라 자존심을 파는 거예요.”


진상 고객은 종류도 다양합니다. 다짜고짜 환불해 달라는 유형, 괜히 시비 걸면서 물건을 집어던지는 유형, 처음부터 반말로 명령하는 유형, 불가능한 요구를 하는 유형 등등. 식당에는 이런 사람들이 꼭 오게 되어 있는데 백종원은 이런 진상 손님들에게도 미안하다고 말할 용기를 가지라고 말합니다. 내가 잘못하지 않았어도 먼저 사과할 줄 알아야 한다고 말합니다. 장사를 하려면 일단 자존심을 집에 놓고 나오라는 것입니다. 백종원에게 ‘장사력’이란 곧 사과하는 용기입니다.



2. 인테리어나 레시피 이전에 기본기를 갖춰라


좋은 음식은 다양한 이유로 좋은 음식이 되지만, 나쁜 음식이 되는 이유는 한 가지 뿐입니다. 가격 대비 맛이 없는 것입니다. 식당 운영의 기본은 저렴한 가격에 최대한 배부르고 맛있는 음식을 제공하는 것입니다.


백종원은 식당 인테리어나 다양한 레시피를 갖추는 것 이전에 기본기를 강조합니다. 그 기본기란 위생적인 주방, 맛있는 음식, 고객이 만족할 가격입니다.


골목식당에서 여러 식당들을 컨설팅하면서 백종원이 가장 많이 언급하는 것은 이러한 기본기입니다. '간지나는 음식'을 내온 해방촌 원 테이블 식당에겐 기본적인 요리 실력부터 갖추라고 말했고, 일본풍 인테리어로 꾸민 타코야끼 사장에겐 주방 내 청결과 종업원 복장부터 신경 쓰라고 말했습니다. 카페처럼 세련된 인테리어를 갖춘 청파동 고로케집 사장에겐 빨리 만드는 스피드로 가격 경쟁력을 갖추는 게 우선이라고 조언했습니다. 눈에 보이는 화려함은 기본기를 갖춘 이후에 신경 써도 늦지 않다는 것입니다.


기본기를 갖춘다는 것은 어쩌면 너무 당연하고 또 쉬워 보입니다. 하지만 세상에 어떤 쉬워 보이는 일도, 실은 절대 쉽지 않습니다. 기본기를 갖춘다는 것은 어쩌면 가장 어렵고 꾸준한 노력을 요하는 일입니다. 요식업은 치열한 경쟁이 벌어지는 전쟁터입니다. 고객은 말하지 않더라도 은연 중에 식당을 비교하고 맛을 평가합니다. 메뉴 구성, 식재료 보관 방법, 요리방식 등 나이브하게 만든 음식은 손님이 금세 알아챕니다.



3. 영세 자영업자, 가맹점주와 상생하라


원조 쌈밥집으로 요식업을 시작한 백종원은 19개의 브랜드를 갖고 있습니다. 1998년 한신포차, 2002년 본가, 2004년 해물떡찜, 2005년 새마을식당, 2006년 빽다방, 2007년 홍콩반점, 2009년 성성식당, 2012년 백's비빔밥, 2013년 돌배기집, 2014년 원키친 등 안 하는 메뉴가 없을 정도로 브랜드는 다방면에 걸쳐 있습니다.


이에 대해 일각에선 ‘문어발식 프랜차이즈 확장’이라며 ‘영세 자영업자 영역을 침범하는 골목상권 죽이기’라고 비판합니다. 백종원이라는 사업가의 유명세를 등에 업고 늘려가는 브랜드가 중국집, 감자탕, 돈까스, 설렁탕, 파스타 등 주로 골목식당들의 업종이라는 것이죠.


하지만 프랜차이즈 가맹점 역시 스타벅스나 KFC 같은 직영점이 아닌 한 대부분 영세 자영업자들이 운영하고 있다는 점에서 이를 골목상권 침해로 보기 힘들다는 주장도 있습니다. 백종원 역시 “대책없이 경쟁력 갖추지 않고 들어왔다가 말아먹는 자영업자들이 많은 현실에서 건전한 프랜차이즈는 준비 안된 창업자들이 경험하고 배울 수 있는 곳이 된다”고 말해왔습니다.


국회에 출석해 가맹점과의 상생에 대해 발언하는 백종원


더본코리아의 브랜드를 달고 운영하는 식당은 1343곳이지만 이중 백종원이 직접 운영하는 식당은 13곳뿐입니다. 나머지는 모두 가맹점입니다.


백종원의 문어발식 프랜차이즈 전략은 사실 새로운 개념은 아닙니다. 오히려 1990년대 이전에 주목받던 개념입니다. 요즘엔 분야마다 워낙 전문화되어 있어서 섣불리 다른 영역에 뛰어들기보다 잘 되는 분야에만 집중하는 게 더 일반적입니다. 그래서 식당 한 곳이 잘 되면 그 식당의 프랜차이즈를 최대한 늘리려고 하지 잘 모르는 다른 분야로 손을 뻗지는 않습니다. 스타벅스가 잘 되면 1000호점까지 늘릴 궁리를 하지 스타벅스와 전혀 다른 맥주집을 열 생각을 하지는 않으니까요. 그건 전혀 다른 업종이고 그렇기에 모험입니다.


그런데 백종원은 쌈밥집이 잘 된 이후에 ‘놀부’처럼 비슷한 업종만을 고집한 것이 아니라 여러 분야에 도전했습니다. 위에 언급한 곳 외에도 미정국수, 마카오반점, 역전우동, 절구미집, 죽채통닭, 대한국밥, 알파갈매기살, 백철판, 찜하다, 인생설렁탕, 롤링 파스타, 라면셀프제작소, 백's비어, 리춘시장 등등 종류가 다양합니다. 최근엔 심지어 제주에 호텔 더본까지 운영하고 있습니다.


2017년 한국 요식업계 순위(매출액 기준)


19개 브랜드를 관리하는 더본코리아(백종원이 지분 76% 보유)는 꽤 준수한 성장세를 보이고 있습니다. 더본코리아는 2017년 매출 1740억원, 영업이익 128억원을 기록했는데 이는 3년 전인 2014년 매출액 930억원에 비해 2배가량 성장한 것입니다. 요식업계 전체로 보면 더본코리아의 매출 1740억원은 14위 규모로 해마로푸드(맘스터치), KFC, 본아이에프(본죽), 이디야 등과 비슷한 수준입니다.


백종원에 따르면 다양한 메뉴의 브랜드를 갖게 된 이유는 “시시각각 변하는 유행에 대응하기 위함”입니다. 한국처럼 트렌드 변화가 빠른 나라에서는 썰물처럼 갑자기 외식업 유행이 변하는데 이때 가맹점이 재빨리 대응할 수 있도록 여러 종류의 메뉴를 갖고 있는다는 것이죠. 가맹점 보호를 위한 철학이 담긴 발상입니다.


원조 쌈밥집의 대표메뉴 '대패삼겹살'


4. 최고 가성비의 대표메뉴를 만들어라


백종원의 브랜드에는 공통점이 있습니다. 브랜드마다 대표메뉴가 있고, 해당 메뉴에서 최고의 가성비를 구현한다는 점입니다.


우선 목조주택 사업을 하다가 IMF 외환위기로 시련을 겪고난 뒤 백종원이 재기하는 발판이 된 원조 쌈밥집의 경우, 대표메뉴는 ‘대패삼겹살’입니다. 대패삼겹살은 백종원이 개발해 상표권까지 등록한 메뉴입니다. 대패삼겹살이 유명해지자 이를 따라한 식당들이 우후죽순 생겨났는데 백종원은 처음엔 이들에게 내용증명을 보내 대응하다가 나중엔 그냥 누구나 대패삼겹살로 장사할 수 있도록 허용했다고 합니다.


백종원이 2006년 오픈한 홍콩반점의 목표는 ‘주방장이 없어도 돌아가는 중국집’이었습니다. 원래 중식당은 주방장에 따라 맛이 좌우되기 때문에 능력 있는 주방장을 확보하는 것이 그 식당의 운명을 좌우했습니다. 그런데 백종원은 홍콩반점을 만들면서 메뉴를 짜장, 짬뽕, 탕수육, 군만두 등으로 단순화하고 조리 과정을 규격화해서 보급형 중국집을 만들었습니다. 중국집 자체가 원래 서민식당이지만 그것을 더 값싼 보급형으로 만들어서 누구나 조금만 배우면 식당을 차릴 수 있도록 한 것입니다.



“틈나는 대로 해외에 나가면 미슐랭이나 전통있다는 집은 안 가고, 사람들이 줄 서 있는 집에 가는데 결국은 다 가성비더라고요.”


백종원의 장사 철학을 엿볼 수 있는 말입니다. 흔히들 최저임금이 오르고 재료값이 인상돼서 메뉴 가격을 올려야 한다고 말하는데 백종원은 미국, 일본 등 한국보다 인건비가 높은 나라에서도 3000~4000원대로 먹을 수 있는 외식 매장이 많다고 말합니다. 어떻게 하면 맛을 떨어뜨리지 않으면서 단가를 낮출 수 있을지 고민해야 한다는 것입니다. 경기가 좋지 않을수록 소비자들은 비싼 음식부터 주머니를 닫기 때문에 가성비는 더 중요해집니다.



그는 [백종원의 장사 이야기]에 이렇게 썼습니다.


“마진율에 대해 내가 정말 권하고 싶은 것은 마진을 박하게 가라는 것이다. 처음에는 힘들어도 그래야 장사의 참맛을 알 수 있고 장사하는 즐거움을 누리며 일할 수 있다. 장사라는 게 돈을 버는 것도 중요하지만 밥을 먹고 나가는 손님의 반응을 보는 걸 즐겨야 정말 장사를 좋아할 수 있다. 나를 존중하고, 사랑스럽게 쳐다보기도 하고, 애처롭게 보기도 하는 다양한 눈빛들을 즐길 마음의 여유가 있어야 한다. 거기에 돈까지 벌면 정말 재미있게 장사를 할 수 있다.”


새마을식당


5. 너무 큰 변화 말고 반박자만 앞서 가라


새마을식당의 타깃은 강남 샐러리맨들이었습니다. 강남에는 세련된 레스토랑은 많지만 정작 넥타이 풀고 가볍게 삼겹살에 소주 한 잔을 기울일 곳이 별로 없기에 평범한 샐러리맨들을 위한 식당을 만든 것이 주효했습니다. 때마침 레트로 바람이 불면서 1970년대를 떠올리게 하는 독특한 복고풍 인테리어를 시도했고 이것이 인기를 끈 요인이 되었습니다.


백종원은 작은 변화를 통해 확실히 고객의 뇌리에 각인되는 브랜드를 만들라고 말합니다. 너무 많은 변화를 주게 되면 고객은 어리둥절해 합니다. 직관적이지 않고 생각을 많이 해야 한다면 편안해야 할 식사 자리가 고통스러울 수 있겠죠. 또 너무 평범하다면 별다른 자극을 받지 못해 기억에 남지 않을 것입니다. 따라서 반박자 빠른 속도로 앞서가는 정도로만 변화를 시도하는 것이 중요합니다.


화려한 음식보다는 쉬운 음식을 추구하되 거기에 작은 변화를 줘서 확실히 이 식당에서만 맛볼 수 있는 메뉴라는 것을 각인시키는 것이 백종원이 말하는 반박자 앞서는 전략입니다.



6. 장사의 기본은 고객의 신뢰다


“이건 맛이 없는 거예요.”


새로운 레시피를 적용한 연어 샐러드에 대해 사장이 “나는 모르겠는데 고객은 맛있다고 생각하는 듯하다” 라고 하자 백종원은 본인 생각에 썩 좋지 않은데 좋아할 고객이 있을 거라고 추정하는 것은 무책임한 태도라고 말합니다. 본인이 먼저 열광할 수 있는 제품을 만드는 게 중요하다는 것입니다.


요식업 제1 원칙은 신뢰입니다. 고객의 신뢰는 고객의 말과 반응에 귀 기울이는 데서 출발합니다. 단지 맛뿐만 아니라 고객이 식당 안에 들어와서 오감으로 느끼는 모든 요소에 신경 써야 합니다. 청파동 하와이안 피자가게 사장에게 백종원은 주방에 있는 의자를 치우라고 말했는데 사장은 어차피 손님이 없다는 이유로 이를 무시했습니다. 주방의 의자는 식당이 전문적이지 않다는 느낌을 줍니다. 아무리 동네 장사여도 대충하고 있다는 인상을 준다면 이에 만족할 손님은 없을 것입니다.



“다른 유명한 식당 가봤어요?”


백종원은 자주 이렇게 말합니다. 업계 최고 수준의 음식을 맛보며 베스트 프랙티스를 경험하라고 말합니다. 본인이 고생해서 만들었다는 이유로 ‘자뻑’에 빠지는 것이 가장 위험합니다. 손님은 단지 결과만을 볼 뿐입니다. 과정에 관심 갖는 것은 결과가 좋을 때뿐입니다. 맛이 없는데 열심히 만들었다는 이유로 양해해줄 손님은 없습니다.


이밖에도 고객 만족을 위해 개선할 일은 많습니다. 일단 손님이 많이 찾을 시간에 맞춰 최상의 재료를 준비해놓는 작업 방식이 필요합니다. 숙명여대 인근 식당 사장에게 백종원은 학교 수업 시간표를 외우고 있으라고 말합니다. 손님의 대부분인 학생들이 주로 언제 오는지를 알고 있어야 그때에 맞춰 최상의 음식을 낼 수 있기 때문입니다. 또 잔반은 고객 만족도를 확인할 수 있는 좋은 지표입니다. 잔반이 많다면 그 음식에는 문제가 있는 것이겠죠.



7. 종업원을 챙겨라


한때 서울 논현동 먹자골목에는 더본코리아 브랜드의 식당이 참 많았습니다. 지금은 젠트리피케이션으로 문을 닫은 곳이 많지만 아직도 이곳은 백종원 거리라 불립니다. 이 거리를 걷다 보면 지하에 ‘구내식당’이라는 작은 식당이 있습니다. 이곳은 일반인 손님도 받지만 원래는 더본코리아 종업원들이 식사를 할 수 있도록 만든 작은 지하 식당입니다.


손님 빈도에 따라 어떤 종업원은 바빠서 대충 식사하고 어떤 종업원은 여유롭게 식사하는 게 꺼림칙했던 백종원은 이들이 동등하게 눈치 안 보고 편하게 식사할 수 있도록 별도의 식당을 만들었습니다. 직원 입장에선 사원식당 있는 회사에 다닌다는 자부심을 가질 수 있게 되었습니다.


서울 논현동 구내식당


성공은 오롯이 혼자의 힘으로 이루는 경우도 있겠지만 다른 사람을 배려하고 그 배려의 결과가 자신에게 돌아와서 함께 일구는 경우가 훨씬 많습니다. 혼자서 하는 것보다 같은 일을 여럿이 나눠서 하면 아이디어도 더 많이 나올 테고 성과도 훨씬 좋을 것입니다. 종업원을 배려하면 종업원은 더 신이 나서 일할 것이고, 그 결과는 회사의 성장으로 돌아올 것입니다.


강남 금싸라기 땅에 만든 구내식당은 단지 수지만을 계산하면 낼 필요가 없는 식당이었습니다만 백종원은 종업원의 사기를 북돋워주기 위해 식당을 냈습니다. 많은 사업가들은 돈을 버는 과정에서 적을 만듭니다. 그래서 사업가들 중에 인기까지 얻고 있는 사람은 그리 많지 않습니다. 대기업 오너에 대한 국민들의 적개심을 보면 한국에서 사업가들이 얼마나 욕을 먹고 있는지 알 수 있습니다.


그런데 백종원은 성공한 사업가이면서 연예인 못지 않은 인기도 누리고 있습니다. 이는 그가 사업을 해오면서 그리 많은 적을 만들지 않았다는 것을 방증할 것입니다. 같이 일하는 사람을 챙기면서 성공의 길로 함께 가는 것, 그것이 백종원의 인기 비결이자 장사 잘 하는 비결 아닐까 싶습니다.



"나는 참 행복한 사람입니다. 취미를 사업으로 만들고, 그래서 돈도 벌고 즐거움도 느끼니까요. 무엇보다 내가 창업한 식당에서 내가 개발한 음식을 맛보며 만족해하는 손님들을 보는 것은 큰 기쁨입니다." - 백종원



Youchang
저널리스트. [스쳐가는 모든것들 사이에서 버텨가는] [세상에 없던 생각] 저자
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